Het model achter het spel; waarom krijg je er maar geen genoeg van?
Op elke hoek van de straat vind je ze wel: mensen die constant de omgeving verkennen met een smartphone in hun hand. Wanneer je ze tegen het lijf loopt, vragen ze misschien ook nog: ”Welke kleur ben jij?”. Vind je het allemaal een vreemd tafereel en vraag je je af wat die mensen toch doen met hun smartphone? Het zijn de gamers van de nieuwe hype Pokémon Go. Het nieuws stond binnen een paar dagen al vol met berichten over incidenten, zoals een overval van drie mensen toen zij ’s nachts op jacht waren naar verschillende Pokémon. Het bijzondere aan de mobiele game is het gebruik van augmented reality: je komt in een virtuele variant van je eigen omgeving terecht waarin je moet rondlopen om Pokémon te vangen. Het spel was binnen een dag al zo populair dat het aandeel Nintendo bijna 25 procent op de beurs steeg (bron: nu.nl). Inmiddels lijkt Pokémon Go niet meer weg te denken uit ons straatbeeld. Maar waar komt die gekte toch vandaan? Nir Eyal, de auteur van het boek ‘Hooked’ stelde zichzelf de vraag hoe je het gebruik van een product een gewoonte kunt laten worden…
The Hook model
Eyal deed vervolgens onderzoek en kwam met de hook, een framework om te verklaren hoe een fabrikant gewoontegedrag kan creëren bij klanten in het gebruik van een product of dienst. De hook bevat een proces van vier stappen: triggers, actie, investering en beloning. Laten we eens kijken hoe Pokémon Go aan de hand van deze fases de gewoonten van gebruikers weet te veranderen. Pokémon Go lijkt allereerst een einde te maken aan het stereotype beeld van gamers. Je moet namelijk de deur uit om Pokémon te kunnen vangen en ze vervolgens te trainen en tegen andere Pokémon te laten knokken. Dat de game bovendien nu al de hit van de zomer is, bewijst de politie van Den Haag, die een groep jongeren hielp bij hun zoektocht naar een specifieke Pokémon. Dit brengt ons meteen bij een eerste succesfactor van het spel: de externe en interne triggers.
Eenzaam? Verveeld? Getriggerd!
Een trillende telefoon laat de gamers meteen opschrikken: maak je klaar voor de aanval! Pokémon Go laat door middel van een notificatie of het trillen van je telefoon namelijk weten dat er een Pokémon in de buurt is. De kans om deze Pokémon te vangen, grijp je natuurlijk met beide handen aan. In termen van de hook spreken we hierbij van externe triggers. De echte Pokémon Go-fan hoeft echter niet door zijn telefoonmelding op een Pokémon geattendeerd te worden, maar is constant alert en kijkt voortdurend om zich heen. Het is natuurlijk ook wel een beetje spannend dat op elke hoek van de straat een Pokémon verscholen kan zitten. In combinatie met andere interne triggers zoals verveling zorgt dit ervoor dat de echte Pokémon-fanaat inderdaad geen externe triggers nodig heeft. Zeg eens eerlijk, hoe vaak check je zelf uit verveling je Whatsapp of Facebook?
Gotcha!
Een logische tweede stap in de hook is de ‘actie’, die Eyal zelf omschrijft als ‘’the simplest behavior in anticipation of reward’’. Hoewel het in werkelijkheid nog knap lastig kan zijn om Pokémon te vangen, maakt Pokémon Go iedere speler duidelijk wat ze moeten doen. De beloning is tevens de derde fase van de hook, waarbij het onbekende ervoor zorgt dat we doorgaan met de actie. Er hangt immers een mysterieus tintje om de actie heen: gaat het me lukken om de Pokémon te vangen?
Klaar voor de aanval
Pokéstops, candy, stardust, combat power…het houdt niet op: Pokémon Go bevat diverse manieren van beloning. Hoe vaker je de game speelt, hoe meer items je als beloning ontvangt: slim, heel slim. Eyal spreekt ook niet voor niets van ‘investering’. Wie stopt er nu met het spel wanneer je weet dat je een team mag kiezen als je genoeg ervaring hebt? Ditzelfde geldt voor de Pokéstops: een omgeving met meer mensen levert je meer punten op dan bijvoorbeeld het bos. Reden te meer dus om met een alerte blik en je telefoon in de hand boodschappen te doen, klaar voor de aanval! Zou Pokémon Go echt Twitter en Facebook achterna gaan en niet meer uit ons straatbeeld weg te slaan zijn? Of is het een hype en waait het wel weer over? We zijn benieuwd hoeveel mensen er deze winter een Gymgevecht verkiezen boven een traditioneel sneeuwballengevecht. Zit je liever met een boek voor de kachel, dan is ‘Hooked’ van Nir Eyal zeker een aanrader. Het boek is te bestellen via bol.com.
Of je nu wel of niet hooked bent door Pokémon Go, bij TRUE helpen we je graag om je gebruikers hooked te maken van jouw product of dienst.
